Aprendiendo a medir: Engagement, objetivos, conversiones y KPI’s

Engagement y analitica web

En todo proyecto digital, conocer a nuestra audiencia y a nuestros usuarios nos permite mejorar los servicios online de una web, es por lo que medir la información que nos proporcionan las herramientas de analítica web, es tan importante.

Medir es el primer paso para la consecución de objetivos. En este post, te explico cuáles son los factores de medición fundamentales a la hora de abordar cualquier estrategia digital. Estos son: Engagement, objetivos, conversiones y KPI’s. ¡Comencemos! 🚀 

¿Qué es el Engagement?

La palabra engagement hace referencia a la medida de participación e implicación por parte de los potenciales usuarios en los contenidos, productos y/o servicios que ofrecemos en un sitio web.

Si un usuario lee un artículo del blog de un sitio web y acto seguido abandona la página, es indicativo de que el grado de implicación es menor que otro que, tras leerlo, lo comparte en redes sociales, lo valora o publica un comentario.

Podemos establecer métricas básicas para medir el engagament de un usuario en una web:

Clics: El número de usuarios que hacen clic en un contenido cuando lo ven en otras fuentes de tráfico (como pueden ser las redes sociales) o en un anuncio de Adwords que apunta al sitio web.

Clics, clickbait e impresiones

En muchas ocasiones no es suficiente que un usuario vea nuestro contenido tras haber realizado una búsqueda en Google (impresiones), o haga clic en un enlace nuestro para verlo. El clickbait, es una estrategia de marketing digital que se enfoca en la consecución de clics de los usuarios a los que se les ofrece contenido atrayente, que en muchos casos está manipulado para aumentar la tasa de CTR de un sitio web.

Si por ejemplo nos encontramos con un artículo de un blog cuyo título es algo parecido a esto:

“Las mejores y más impactantes imágenes de lugares para viajar por el mundo. ¡Ojo! La número 8 es espectacular”

Este tipo de títulos, definen perfectamente un modelo de clickbaiting, pero en muchas ocasiones, el contenido al que se refiere el titular no es relevante o al menos no tan relevante para los visitantes, por lo que estos, después de visitar el sitio se marchan a los pocos segundos.

Los anuncios patrocinados de los buscadores como los de google adwords, también atraen tráfico de manera similar a cómo lo hace el clickbaiting (se publicitan encima de los resultados orgánicos), pero ello no es indicador de que el contenido sea lo suficientemente bueno para que funcione sin, por ejemplo, estrategias de SEO.

Tiempo de permanencia en una página: Por regla general, cuanto más tiempo pase un usuario visitando una página, (en teoría) más grado de engagement tiene.

Tiempo en la página

Damos por hecho, que si un usuario pasa mucho tiempo en un sitio web es porque el contenido le gusta y es relevante para sus intereses, pero esta métrica no siempre es un buen indicador ya que como solo sabemos cuánto tiempo ha pasado un usuario que ha hecho clic en un link de nuestro site, no podemos saber el porcentaje de rebote de un visitante que vio una sola página, al no tener el dato del tiempo de salida. Es por ello que esta métrica básica cada vez es menos relevante para medir el engagement.

Compartir en redes sociales: El número de veces que un usuario comparte su contenido en redes sociales como Facebook o Twitter.

Cuando un usuario comparte tu contenido en redes sociales o le da “like,” en general es síntoma de que presenta interés y el contenido encaja con sus necesidades o bien resuelve sus intenciones de búsqueda. Sin embargo, este tipo de acciones no siempre reflejan la realidad. En muchas ocasiones los visitantes de una web comparten el contenido únicamente habiendo leído el titular del artículo o leyendo solo un extracto del mismo, por lo que, el impacto en redes sociales es positivo, pero no siempre indica que el usuario ha prestado total atención al contenido, al fin y al cabo, un “like” supone un clic.

Páginas vistas por sesión: Un visitante que ve un número mayor de páginas durante una sesión en un sitio web, es indicador de mayor interés y por tanto mayor engagement.

Medidas avanzadas para medir el Engagement

Las métricas básicas que hemos comentado anteriormente son necesarias para evaluar el engagement, de los usuarios, pero necesitan de otros datos relevantes para ser verdaderamente efectivas:

Primero conversiones, luego clics

   La verdadera métrica a la hora de medir el rendimiento de un sitio web es sin duda la conversión, es decir, cuantos clics se transforman en una venta.

En sitios webs de ecommerce es la métrica más importante, pero también para aquellos sitios web o blogs con alto contenido, las conversiones pueden medirse con acciones como pueden ser: Medir el número de usuarios que leen el contenido y se registran, el número de usuarios que se suscriben al boletín de noticias o aquellos que comparten los contenidos en redes sociales, etc. ¡Úsalas, pueden ser estrategias de analítica web perfectas para tu negocio! 😎

Scrolling antes que tiempo de permanencia

Existen plugins para Google Analytics que permiten medir cual es el porcentaje de página vista por los usuarios, es decir, hasta qué punto han hecho scroll en la página y por lo tanto poder saber cuánto contenido han leído. Aunque no es un dato empírico, sí que da pie a saber si el contenido es o no suficientemente atractivo.

Comentarios antes que “likes”

Otra forma de medir el engagement, es a través de comentarios a los artículos de un contenido. Si un usuario deja un comentario en la caja de texto habilitada para ello, quiere decir que ha conectado con el contenido ofrecido, por lo que ha dedicado tiempo y esfuerzo y ello denota cierto interés por su parte.

Objetivos de un sitio web

La tarea más importante de un experto analista web es tener claros los objetivos como base de la estrategia. En todo sitio web, los objetivos deben seguir los requisitos SMART:

  • Specific:  Específicos, las acciones a realizar deben ser claras.
  • Measurable: Medibles, los valores determinarán si el objetivo se ha conseguido o no.
  • Achievable: Alcanzables, asignables. Los objetivos se pueden alcanzar por una persona o por un equipo encargado.
  • Realistic/relevant: Además de ser alcanzables, deben ser relevantes y tener un impacto real.
  • Time Bound: Con fecha determinada, dentro de un calendario con hitos a cumplir.
Convertir los objetivos en métricas: Las KPIs

En un primer momento, puede ser una ardua tarea realizar un plan de convertir los objetivos en métricas web relevantes, por ello, es imprescindible tener definidos los objetivos de negocio que ayuden a crecer el sitio.

La táctica más práctica para hallar la métrica más efectiva que mejor define un objetivo es mediante la asignación de KPI’s.

Un KPI (Key Performance Indicator) es una métrica que mide el rendimiento de un objetivo.

Por ejemplo, si nuestro sitio web es un comercio electrónico, una posible KPI que mida las transacciones efectuadas podría ser el importe medio del pedido o el ticket de compra. Esta KPI cumpliría con el modelo SMART.

Existen muchos factores para determinar la KPI perfecta para un negocio, y a su vez se pueden clasificar en varios tipos. A grandes rasgos podríamos decir que existen 5 áreas globales para clasificar las KPIs: KPIs generales, KPIs de visibilidad, KPIs de engagement, de transacción y KPIs de geolocalización.

En base al modelo de negocio del sitio web (pongo algunos ejemplos), podríamos proponer las siguientes KPIs:

Ecommerce:

  • Ratio de conversión de nuevos compradores y compradores repetidores.
  • Conversión por campañas.
  • % de pedidos respecto a los que se iniciaron en el proceso de compra.
  • Nivel de engagement a la landing page objetivo.
  • % de errores.

Turismo:

  • Promedio de visitantes que efectúan una reserva.
  • % de visitas que necesitaron asistencia.
  • Promedio de usuarios que se dieron de alta.
  • % de ingresos de ofertas publicadas.
  • Número de búsquedas por visita.

Banca y seguros:

  • Número de visitas que contratan uno o varios servicios.
  • % de accesos por cliente.
  • % de alta de usuarios.
  • Rendimiento de las campañas.

Conocer en profundidad nuestro modelo de negocio, permitirá afinar al máximo la búsqueda de la KPI perfecta para implementarla en nuestra estrategia digital.

El eje central de toda medición: Las conversiones

Los objetivos enfocados a conversión, vienen determinados por lo que queramos que hagan los usuarios en el sitio web: Convertirse en cliente, completar una acción de marketing determinada, comprar un producto…

La medida principal, es el ratio o tasa de conversión que viene definida por la siguiente fórmula:

Tasa de conversión web = Objetivos conseguidos /Nº total de visitas

Si aplicamos esta definición a un site de comercio electrónico, la tasa de conversión vendría dada de la siguiente manera:

Tasa de conversión web = Nº total de transacciones / Nº total de visitas

El proceso de una venta en un ecommerce viene definido por el embudo de conversión (Funnel de conversión).  A través de este modelo, se detallan cada uno de los pasos que sigue un potencial comprador hasta que completa con éxito la compra.

En analítica web, se pueden medir cada uno de los pasos, estableciendo modelos de atribución y delimitando las páginas de entrada y salida del sitio web. Vamos a ver cuáles son las métricas de cada etapa del funnel para comprender mejor este modelo:

  • Origen de la visita: El origen de la visita puede proceder de tráfico diferente. Puede ser tráfico referido, directo, orgánico o proceder de redes sociales. El esfuerzo en SEO para este paso es crucial ya que determina el volumen de entradas que recibe un sitio web.
  • Landing Page: En esta etapa, la métrica clave es el % de rebote. Si el usuario no encuentra la página relevante, atractiva o que responda a sus intereses, se marchará de ella sin interactuar.
  • Página de producto: Aquí, un contenido bien generado, con palabras clave bien definidas y que responda a intenciones de búsqueda claras ayudará al usuario a que su satisfacción sea mayor por lo que las posibilidades de que realice una compra también aumentarán.
  • Añadir producto al carrito: Si esta acción es realizada por el usuario, estamos en el buen camino. Lo contrario, su abandono, es una medida negativa de conversión.
  • Registro de los datos del usuario: Aquí la usabilidad web es crucial, por lo que definir bien los campos de registro es muy importante. En esta página no se debe tener alto porcentaje de rebote.
  • Datos de pago: En esta parte del proceso de compra, las pasarelas de pago deben estar correctamente integradas en el CMS y deben transmitir confianza y fidelidad al usuario para que no abandone el proceso
  • Compra: Es la fase decisiva. Un usuario que ha llegado hasta aquí está a un paso de realizar la transacción. Hay que ofrecer soluciones y alternativas al posible comprador (guardar el pedido para otra ocasión, reanudar el contacto por email…) para que no se vaya en este punto tan crucial y consigamos por fin la conversión.

Hasta aquí el artículo sobre analítica web donde hemos visto los conceptos clave para diseñar una estrategia orientada a la conversión y todos aquellos factores de medición que entran en juego.

Si te ha gustado el post, puedes dejar un comentario ✅ y suscribirte a la newsletter ✍ para recibir el nuevo contenido que se vaya publicando.

Si quieres ver todos los artículos de analítica web, haz clic aquí. ¡No te los pierdas! 🤗

SUSCRÍBETE AL BOLETÍN DE NEWSLETTER

¿Te ha gustado el artículo?
Votos: 2 Promedio: 5
¡Comparte en tus redes sociales!