Entendiendo cómo funciona Google Ads: Métricas y estrategias de PPC

Google Ads

Palabras clave, anuncios y páginas de aterrizaje

Para entender cómo funciona Google Ads y abordar una estrategia de campaña de búsqueda de pago con éxito para nuestros proyectos, debemos tener claro los tres elementos principales sobre los que gira la plataforma de Google. Estos son: Palabras clave, anuncios y páginas de aterrizaje o landing pages.

El primer punto y el más crucial, es establecer nuestro estudio de palabras clave, que se incluirán en los anuncios para mostrar a tus potenciales usuarios en las páginas de resultados del buscador. Para esta tarea, podemos emplear la herramienta que Google pone a disposición de los anunciantes, llamada Google Adwords Keyword Planner (Planificador de palabras clave de Google Adwords). Esta herramienta es gratuita y con ella podemos:

  • Buscar palabras clave nuevas mediante una frase, sitio web o categoría.
  • Obtener datos y tendencias de volumen de búsquedas.
  • Combinar keywords para obtener palabras clave nuevas.
  • Obtener previsiones de rendimiento de clics y de costes.

Imaginemos que tenemos una tienda online donde vendemos comida para gatos. Si introducimos esta keyword en el planificador de palabras clave, obtendremos una lista de ideas con las siguientes métricas: Promedio de búsquedas mensuales, competencia, cuota de impresiones del anuncio y, los intervalos de puja (bajo y superior) que los anunciantes han invertido para esa palabra clave. Además, podemos ampliar el rango de búsquedas, con términos sugeridos por la propia herramienta y añadir filtros personalizados para sesgar nuestro análisis con mucha más afinidad.

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Planificador de palabras clave de Google Adwords

Estas métricas nos dan una idea, del rendimiento que podemos sacar para nuestro estudio de palabras clave de Google Ads.

El siguiente paso, será realizar el diseño de nuestros anuncios, que se van a mostrar para las palabras clave objetivo del keyword research. Puedes leer el post en el que explico cómo creo anuncios en Google Ads, si todavía no lo has hecho. 🤨

Artículo recomendado🤓: Introducción a Google Adwords: Tipos de campaña y configuración inicial.

El objetivo principal, es conseguir que tanto las palabras clave como los anuncios, tengan la suficiente relevancia para las consultas y muestren un diseño lo más llamativo posible para atraer la atención de los usuarios, y que estos hagan clic en el anuncio.

Una vez hagan clic en el anuncio, éstos serán redirigidos a las páginas de aterrizaje que previamente hayas creado y diseñado con el objetivo de obtener una conversión (Ya sea comprando un producto, contratando un servicio, haciendo clic en un botón de “llamada a la acción” descargando una oferta, o rellenando un formulario).

Una página de destino, tiene que contener elementos que ayuden al usuario a efectuar la conversión, y estos pasan por: promover una buena experiencia de navegación, tener un diseño cuidado y atractivo, que el usuario encuentre fácilmente lo que está buscando…en definitiva, una página de aterrizaje tiene que estar correctamente optimizada, si no, tus esfuerzos para lograr captar clientes, habrán caído en saco roto.

Pujas de coste por clic (CPC)

En campañas de búsqueda de pago, una de las métricas fundamentales es la de coste por clic (CPC), y es importante entender en qué consiste para saber cómo funciona google ads. A través de esta estrategia de puja, sólo pagarás cuando el usuario hace clic en el anuncio y supone una modalidad que es mucho más efectiva que si vas a coste por mil impresiones (CPM), ya que tu anuncio puede aparecer 10.000 veces en los resultados de búsqueda de pago y recibir sólo un clic. CPM, es una técnica que hay que usar con mucho cuidado, por lo que no te recomiendo que te decantes por ella, a no ser que seas un usuario experimentado y sepas bien lo que estás haciendo, ya que puedes caer en el error de consumir todo tu presupuesto sin apenas tener retorno de inversión (ROI) positivo.

Si, por ejemplo, tienes ya cierto recorrido y consolidación en internet, y lo que buscas en las campañas de pago es potenciar tu marca, entonces ir a coste por mil impresiones puede ser una buena idea, ya que te permitirá hacer branding rápidamente a través de tus anuncios publicados.

Bien, pero entonces, podemos preguntarnos ¿Y cómo atribuye Google Ads lo que pagas por coste por clic? Para ello, la plataforma realiza un sistema de pujas que podría asemejarse a como se establecen en una subasta para establecer sus precios. Vamos a ver cómo funciona:

Pongamos el supuesto de que tenemos cuatro competidores para la palabra clave “comida para gatos”. Cada palabra clave tiene un competidor en la puja. Digamos que un usuario realizó una puja de 5€ para que su anuncio obtenga clics. El segundo competidor principal, valora el clic en 4€, el tercero en 3,75€ y el cuarto en 2,50€, tal y como se muestra en la figura:

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Ejemplo de estrategia de puja de CPC

En el ejemplo, el valor de la puja más baja, se referencia para clasificar a ese anunciante en el puesto más bajo en las páginas de resultados, después todas las demás posiciones, de mayor valor (en función de lo pujado) y que google otorga mayor visibilidad, se cobrarán en función de un valor que aumenta de forma gradual (para el caso de nuestro ejemplo, utilizaremos un valor de incremento gradual de 0,05€ para esta puja). En este escenario, el competidor principal paga 2,50€ por cada clic, aunque haya establecido su puja en 5,00€, el segundo en 2,45€, el tercero en 2,40€ y el cuarto en 2,35€:

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Ejemplo de estrategia de puja de CPC

El nivel de calidad (Quality Score)

Ya hemos visto la importancia que tienen las palabras clave a la hora de determinar si nuestros anuncios se van a mostrar en las páginas de resultados, pero Google utiliza otra métrica avanzada (que actúa como un algoritmo) y que es imprescindible para entender cómo funciona Google Ads. El nivel de calidad es un algoritmo que mide la relevancia de una palabra clave o de un anuncio, (si estamos en display) frente a otros competidores. En otras palabras, lo que Google hace es crawlear (escanear) tu landing page, para evitar que pujes por palabras clave que dirijan los anuncios a páginas totalmente irrelevantes.

Cuando Google Adwords comenzaba, allá por finales del año 2000, la posición de los anuncios en las páginas de resultados en búsqueda orgánica, venía determinadas por las pujas. Esto no tenía en cierto modo mucha lógica, ya que el anunciante podía en su caso hacer una puja por ejemplo para “maquinillas de afeitar” cuando en realidad su nicho de negocio era vender “juguetes para niños”. Fue entonces, cuando Google estableció el nivel de calidad para asegurarse de que los anuncios que se patrocinaban en su plataforma, estuvieran en concordancia con las palabras clave y así disponer de un control más riguroso sobre los anunciantes.

Para entender bien cómo funciona el nivel de calidad en Google Ads, podemos imaginarnos una escala que va del 1 al 10, donde el 1 es el valor más bajo y el 10, por supuesto, el más alto. Traducido esto a Adwords, significa que si un competidor realiza una puja de 5€ por una keyword y su QS es de 4, y tú haces una puja de 3,50€ para esa misma palabra clave, pero tu nivel de calidad es de 7, entonces Google podría otorgarte una posición más elevada para tu anuncio, aunque tu puja sea inferior, porque determina que tu anuncio es más relevante que el de tu competidor. Es por ello que el concepto de “relevancia” aparece como un factor importante ya que implica que haya una mayor posibilidad de que los usuarios hagan clic en el anuncio.

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Fórmula del QS (Quality Score)

El potencial uso de esta métrica para las estrategias en Google Ads es muy importante, ya que te puede permitir, sabiendo el nivel de calidad de tus anuncios, optimizar las palabras clave, en el caso de que el QS tenga un valor bajo.

Por ejemplo: Si tienes un blog donde publicas artículos sobre consejos de comida sana, y realizas una puja para la palabra clave “comida nutritiva” y descubres que tu quality score es demasiado bajo, es casi seguro que tengas que optimizar el contenido de tu blog para esa palabra clave, ya que competir en ese “espacio” puede suponerte un coste elevado, ya que no dispones de la relevancia suficiente a los ojos de Google.

Tipos de concordancia de palabras clave

El tipo de concordancia de palabras clave, es otra de las métricas necesarias para comprender cómo funciona Google Ads. A la hora de darle formato a tus anuncios, es importante alinear las búsquedas que los usuarios hacen para encontrarlos y evitar así, grupos de palabras clave que puedan ser menos relevantes para ti. Con ello, Google Ads, ofrece a los anunciantes varios tipos de palabras clave para saber cuándo mostrar tus anuncios: Concordancia exacta, de frase y concordancia amplia.

Pongamos un ejemplo: Imaginemos que un usuario busca “camisas elegantes para hombre”. La concordancia exacta, hará que tu anuncio se muestre solamente si en la búsqueda se incluye exactamente la frase clave con las palabras en el mismo orden establecido.

Es por ello que si a la hora de configurar nuestro anuncio, hemos seleccionado como concordancia exacta “camisas negras para hombre” y, un usuario busca “camisas elegantes para hombre”, entonces tu anuncio no se mostrará, ya que el usuario incluyó en su búsqueda otras palabras, por lo que la concordancia, ya no es exacta. En Google Ads, las palabras con concordancia exacta, aparecen cerradas entre corchetes:

[camisas elegantes para hombre]

Mediante la concordancia de frase, el anuncio podrá mostrarse solo si la frase clave incluye el mismo orden de las palabras, pero abarca también otras adicionales. Veámoslo con un ejemplo:  Si la concordancia de frase la aplicamos para la palabra clave “camisas negras para hombre” y el potencial usuario nos busca por “camisas elegantes negras para hombre”, entonces sí se mostrará el anuncio. Este tipo de concordancia, lleva las palabras encerradas entre comillas:

“camisas para hombre”

Por último, la concordancia amplia, hará mostrar el anuncio si el término de búsqueda incluye cualquier palabra, o una combinación de términos de tu palabra clave, sin importar el orden establecido. Las variantes de las palabras, los sinónimos, la forma de singular y plural, también son aceptados en este tipo de concordancia. Siguiendo el hilo de nuestro ejemplo, tendríamos como concordancia amplia con la palabra clave “camisas negras para hombre”, “camisas elegantes negras para hombre”, “camisas con cuadros”, “camisas de vestir para hombre”, etc. En la concordancia amplia, no se utiliza ningún signo para clasificarlas, sino que aparecen tal y como están:

Camisas elegantes negras para hombre

En Google Adwords tenemos también otro tipo de concordancia, llamada concordancia negativa y que estableceremos para evitar que nuestros anuncios aparezcan en los resultados de búsqueda de pago. Si establezco como palabra negativa “baratos”, el anuncio no se mostrará para búsquedas que contengan esa palabra, por ejemplo: “zapatos negros baratos”. En concordancia negativa, se utiliza el símbolo – para referirnos a ellas: – baratos.

Estrategias de PPC

Estrategias de palabras clave

Ahora que hemos visto cuales son los tipos de concordancia que se usan de manera habitual en Google Ads, el siguiente paso es dar a conocer algunas de las prácticas que te permitirán optimizar tus campañas de anuncios, siempre y cuando analices correctamente tus KPI’s de rendimiento para ver qué es lo que funciona y que no.

En toda campaña de búsqueda de pago, es fundamental tener claro cuál es tu audiencia y el alcance que tiene. Por ello, si únicamente realizas pujas para palabras clave de concordancia exacta, querrá decir que tu target es muy reducido, por lo que tus datos de tráfico también lo serán. Esto sucede así, porque es muy difícil de saber cuáles son los términos exactos por los que nos encuentran los usuarios.

Como recomendación y para evitar este escollo, se recomienda sobre todo al principio que utilices palabras clave de concordancia amplia. Esto te posibilitará abrir el abanico y captar mayor volumen de tráfico. ¡Pero ojo! 😮 tienes que asegurarte de que el tráfico que está entrando en tu sitio web sea cualificado.

Con un ejemplo lo veremos mejor: Si un usuario busca el término “hebilla” y se muestra nuestro anuncio de “zapatos negros de hebilla para hombre” el usuario podría (o no) hacer clic en tu anuncio, pero con una probabilidad mucho más baja, ya que el término del usuario es muy genérico e impreciso y difícilmente casará con tu oferta de anuncio.

Es por ello que es tan importante que midas y monitorices tus campañas si estás usando este tipo de concordancia, para que no posiciones palabras clave irrelevantes en tu anuncio y el tráfico que obtengas sea cualificado, porque si no estarás perdiendo presupuesto.

Una buena estrategia para empezar, sería usar campañas de concordancia amplia y de frase, e ir midiendo en los informes de rendimiento cuales son más afines de cara a la conversión. Así podrás encontrar las palabras clave de concordancia exacta que sean relevantes para tu negocio y con alto ratio de conversión.

En muchas ocasiones, realizar combinaciones con las KPI’s de rendimiento y haciendo pruebas, añadiendo o quitando palabras clave y cambiando el tipo de concordancia, te ayudará a encontrar la estrategia óptima para tus campañas.

Estructura de la cuenta en Google Ads

Parece algo obvio y que en muchas ocasiones se da por supuesto, pero saber claramente como es la composición de la estructura de la cuenta te ayudará a entender cómo funciona google ads y a que tus campañas sean eficaces y exitosas. El siguiente, es un modelo clásico de estructura de cuenta en Google ads, y nos ayudará a entender mejor cómo funciona:

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Estructura de cuenta en Google Ads

Para ejemplificar el artículo, podemos establecer un grupo de palabras clave relacionadas dentro de un “grupo de anuncios” (siguiendo con nuestro ejemplo de camisas), que podrían ser: “camisas elegantes”, “mejores camisas” y “camisas clásicas”. Podemos denominar a este grupo de anuncios, como «camisas elegantes» y crear un anuncio a partir de este término de búsqueda. Si vendiésemos otro tipo de camisas, podríamos establecer más grupos de anuncios (“camisas a medida”, camisas de cuello”…):

Grupos de anunciosPalabras claveTexto de los anuncios
  camisas elegantescamisas elegantes
mejores camisas
camisas clásicas
 camisas elegantes
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    camisas a medidacamisas a medida
camisas a medida negras
camisas a medida para hombre
camisas a medida lisas  
camisas a medida
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  camisas de cuelloCamisas de cuello inglés
Camisas de cuello francés
Camisas de cuello italiano
Camisas de cuello clásico
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Supongamos que nuestra hipotética empresa vendiese también zapatos. Google permite estructurar la cuenta con más de un nivel superior por «campañas». De esta forma, la jerarquía de organización de la cuenta adquiere aún mayor sentido y podríamos organizar todos nuestros grupos de anuncios de camisas, en una campaña de «camisas» y crear una campaña de «zapatos» donde irían los grupos de anuncios, palabras clave y anuncios correspondientes a este producto. Veámoslo en una tabla:

  CampañaGrupos de anunciosPalabras claveTexto de los anuncios
    Camisas
500€/día
 
  camisas elegantescamisas elegantes
mejores camisas
camisas clásicas
 camisas elegantes
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camisas
300€/día
    camisas a medidacamisas a medida
camisas a medida negras
camisas a medida para hombre
camisas a medida lisas  
camisas a medida
compra en la selección más amplia de camisas a medida. ¡Envío gratuito!
www.sitioweb.com/camisas-a-medida/    
camisas
200€/día
  camisas de cuellocamisas de cuello inglés
camisas de cuello francés
camisas de cuello italiano
camisas de cuello clásico
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zapatos
100€/día
Zapatos cómodoszapatos cómodos
zapatos cómodos negros
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Asignar el presupuesto de la campaña

Cuando establecemos el presupuesto de la campaña, lo que estamos haciendo con esta acción es decirle a Google cuánto dinero puede consumir al día para patrocinar tus anuncios. Lo recomendable es establecer un límite diario de presupuesto para cada una de las campañas que hayamos lanzado (en nuestro ejemplo, podríamos establecer un presupuesto diario de 250€/día para la campaña de «camisas» y 100€/día para la de «zapatos»), así Google no sobrepasará en ningún caso ese límite establecido.

De nuevo, como recomendación, es mejor empezar con una estrategia de máximizar clics, de esta forma Google repartirá y optimizará mejor tu presupuesto diario evitando que este se consuma muy rápido.

Como una de las características principales de Google Ads es que el anunciante tiene en todo momento el control del presupuesto que destina a sus anuncios, lo mejor es que se empiece con un presupuesto bajo al principio, y, una vez realices las tareas de medición y optimización de las campañas, aumentes la inversión del presupuesto.

Optimizando el texto de los anuncios

Como hemos visto, optimizar el texto de los anuncios en las campañas de PPC, es importantísimo para que el rendimiento de tus anuncios sea el esperado. Es posible que hayas definido una buena estrategia de palabras clave, pero si los textos de los anuncios no están optimizados, no lograrás que los usuarios hagan clic en ellos y toda tu estrategia caerá por su propio peso.

En este sentido, Google ha establecido un límite de caracteres máximos a la hora de dar formato a los anuncios. Lo recomendable, como siempre, es seguir las directrices del buscador. Por ello, en la siguiente tabla, te doy a conocer los caracteres límite que deberías establecer para tus anuncios de texto:

 Anuncio de ejemploLímite para la mayoría de idiomasLímite para idomas con doble anchura
 Título: sitio web 25 caracteres12 caracteres
 Descripción 1: Ofertas de otoño 35 caracteres17 caracteres
 Descripción 2: Ahorra un 50% 35 caracteres17 caracteres
 URL visible: www.sitioweb.com 255 caracteres (Se muestran 35)255 caracteres (se muestran 35)
Fuente; Google

De nuevo, te invito a que te pases por el post, de introducción a Google Adwords, donde hablo sobre la creación de los anuncios y los campos que incluimos en ellos para su correcta optimización. ¡No te lo pierdas! 😉

Medición de los resultados

Definiendo las cuatro métricas básicas

Una vez que hemos visto cómo funciona Google Ads en lo que a palabras clave, anuncios, estructura de cuenta y estrategias de PPC se refiere, tendrás que poner en funcionamiento todos estos elementos. Para ello, la única manera es a través de métricas o KPI’s de rendimiento. Veamos cuales son cada una de ellas y su importancia en Google Ads.

Las cuatro métricas básicas en la campaña de búsqueda de pago, son: Impresiones, clics, conversiones y gasto.

Las impresiones son la frecuencia de impacto de un anuncio a los usuarios. Estas tienen lugar cada vez que un usuario activa el anuncio mediante la palabra clave correspondiente al mismo.

Un clic, es el suceso o acción que tiene lugar cuando un usuario hace clic en un anuncio en las paginas de resultados de Google.

Una conversión es una acción que tiene lugar cuando un usuario que vio un anuncio, hace clic en él y lleva a cabo una acción dentro de la página de destino a la que es dirigido a través del anuncio.

El gasto es la cantidad de dinero que llevas gastado en tu campaña de búsqueda de pago.

Como es lógico, estas métricas por sí solas no son todo lo efectivas que nos gustaría. En materia de analítica web, la combinación de métricas son acciones cruciales para maximizar el rendimiento de las campañas. Estas combinaciones incluyen:

  • La tasa de clics por impresiones (Click Through Rate), CTR, que hace referencia al porcentaje de impresiones que se convierten en clics. CTR = Clics/Impresiones
  • A su vez, la tasa de conversión es el porcentaje de clics que se vuelven conversiones. Es una métrica referente para medir la eficacia de una campaña. Tasa de conversión = Conversiones/ Clics
  • CPC (Coste por Clic). Como su nombre indica, es el precio que cuesta un clic. Para extraer el CPC medio hay que hacer el cálculo de dividir el gasto por el número total de clics. CPC = gasto/clics
  • Coste por adquisición (CPA) es el coste o gasto de tu campaña de publicidad que inviertes para conseguir un lead (o para que un usuario realice una compra).

En conclusión, una campaña con un buen rendimiento, es aquella que tiene los porcentajes de las métricas altas y las de los costes bajas. En Google ads, la medición es importantísima y de ella dependerá la buena marcha de tus campañas, así que no te olvides de medir, medir y medir para avanzar en la consecución de tus objetivos.

Hasta aquí el artículo de cómo funciona Google Ads: Métricas y estrategias de PPC. Si te ha gustado, ¡compartelo en tus redes sociales! 🤗

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