El nivel de calidad en Google Adwords

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La plataforma de Google Adwords ha evolucionado mucho con el paso del tiempo. Cuando nació, el 23 de octubre del año 2000, era una herramienta mucho más sencilla de manejar y no tan compleja (y completa) como la conocemos hoy en día. Para entonces, para saber la posición de los anuncios, Google utilizaba el sistema de pujas como factor determinante del ránking de los anuncios, pero rápidamente se dio cuenta, que necesitaba incluir una métrica que estableciera la “calidad” de los anuncios en concordancia con las palabras clave de los mismos. De esta manera nació el nivel de calidad en Google Adwords.

En este post, vamos a ver uno de los parámetros clave: El nivel de calidad en Google Adwords. También nos detendremos a explicar los factores que influyen en el nivel de calidad y cómo trabajar esta métrica para que optimices tus campañas de PPC al máximo. ¿Empezamos? 🚀

¿Qué es el nivel de calidad en Google Adwords?

El nivel de calidad, es el motor que mueve la máquina de Adwords. En esencia, es un algoritmo que Google creó para definir la calidad de los anuncios de todos los anunciantes. De esta forma, se rompía el paradigma de “quien más paga, mejor posicionado está” y sentaba las bases para el nuevo cálculo de los ránkings de los anuncios.

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El nivel de calidad en Google Adwords

El nivel de calidad en Google Adwords, funciona como un medidor. Si nuestros anuncios no son relevantes para las búsquedas de los usuarios, otorgará una puntuación más baja, pero premiará a aquellos anunciantes cuyos anuncios superen a los de sus competidores de PPC.

Podemos decir, que el nivel de calidad es la predicción de la eficacia de los anuncios de Adwords, y para ello, Google se basa en el éxito que tuvieron en el pasado. De alguna forma, esto también sucedía en los resultados de búsqueda orgánica, cuando los buscadores comenzaron a aparecer, el acceso a las páginas que contenían la información era mucho menos accesible y más engorrosa, por lo que era fácil que en muchas ocasiones los usuarios aterrizasen en páginas que no satisfacían sus expectativas.

¿Qué ventajas tiene el nivel de calidad en Google Adwords?

Como hemos dicho, esta métrica supuso un cambio en la manera de concebir los anuncios y su implementación, tiene una serie de ventajas, como son:

  • Protege al usuario que busca: Como Google es capaz de predecir qué anuncios satisfacen a los usuarios, mostrará un mayor número de veces los anuncios a los mismos. Esto hace que la experiencia de búsqueda sea positiva, por lo que seguramente repetirán el proceso. Google respalda al usuario proporcionando lo que busca.
  • Protege al anunciante: Google es inteligente y si tus anuncios son relevantes, tendrás un nivel de calidad más alto, lo que se traducirá en un mayor número de clics y de un mayor volumen de tráfico.

Pero a la inversa Google también trabaja. Si tus anuncios son poco relevantes, tu nivel de calidad bajará y tus clics y el precio que pagas por ellos (CPC) quedarán encarecidos. Esto puede verse como un castigo por parte de Google, pero te permitirá corregir tu estrategia para que la próxima vez, tus anuncios se vuelvan más atractivos para los usuarios.

  • Protege al buscador: Como métrica importante que es, el nivel de calidad en Google Adwords hace que aumenten los ingresos publicitarios en la plataforma. Con aquellos anunciantes a los que les va bien, consigue ingresos, pero también con los anunciantes a los que penaliza con un bajo quality score, ya que al encarecer el CPC de sus anuncios fuerza a que se paguen más por ellos, por lo que, en ambos casos (como si de la banca se tratara), gana.

El nivel de calidad: La métrica oculta

En Google Adwords, la métrica del nivel de calidad está oculta a los usuarios en la interfaz. Para encontrarla, tendremos que ir a visión general de campaña > palabras clave y una vez estemos en esta pantalla iremos a Modificar columnas> Atributos> Nivel de calidad. Si lo activamos, se nos incorporará esta métrica en la ventana principal, tal y como se muestra en las siguientes imágenes:

nivel de calidad en google adwords
Configuración del nivel de calidad en Google Adwords
nivel de calidad en Google Adwords
Configuración del nivel de calidad en Google Adwords
nivel de calidad en Google Adwords
Nivel de calidad en Google Adwords

El nivel de calidad en Google Adwords se mide en una escala de 1 a 10, siendo 1 la puntuación más baja, y 10 la más alta. Aunque no es una métrica que nos sirva como indicativo para ver el rendimiento del tráfico de nuestros anuncios, sí que nos conviene añadir esta columna y tenerla siempre visible en nuestra interfaz de las campañas, dada su relevante importancia.

Algunos datos temporales sobre Google Adwords

  • En agosto de 2013, Google lanzó una actualización importante del nivel de calidad, y le daba relevancia a 3 factores que ahora veremos.
  • En octubre de 2013, las extensiones de anuncios empezaron a cobrar importancia, por lo que Google las empezó a tomar muy en cuenta como pieza relevante en la publicación de los anuncios.
  • En julio de 2015, Google asignó un nivel de calidad ‘temporal’ a aquellas palabras clave que no recibían el suficiente tráfico, y les asignaba un valor de 6/10.
  • En septiembre de 2016 esto cambia, y cuando una palabra clave nueva aparecía y el sistema detectaba que no tenía suficientes datos, le asignaba dos guiones (“- -“).

Tres factores clave del índice de calidad en Google Adwords

A raíz de la actualización lanzada por Google a finales de 2013, el concepto de nivel de calidad dio un giro más de tuerca en base a tres factores importantes:

  • Porcentaje de clics esperado: Este factor hace referencia a la probabilidad de clics para coincidencias exactas, es decir para aquellas búsquedas que son iguales a las palabras clave, a nivel de concordancia (concordancia exacta). Los valores que nos proporciona el sistema pueden ser medio, superior a la media o, inferior a la media.

Si el valor es inferior a la media, lo que podemos hacer para mejorar el índice de calidad en Google Adwords, es o bien cambiar esa palabra clave, o bien editar el anuncio para convertirlo en más relevante para esa keyword exacta.

  • Relevancia del anuncio: Este factor mide la relevancia del término de búsqueda con el anuncio. Hay que señalar que, hace referencia al término de búsqueda, no a la palabra clave ya que ambos pueden no coincidir.

Si la valoración que nos proporciona Google es inferior a la media, tendremos que hacer anuncios temáticos con menos palabras clave, para no perder esa relevancia.

  • Experiencia de la página de destino: Con este factor, Google mide la página de destino y la relevancia para con la búsqueda del usuario. Para este caso, si la valoración de Google es inferior a la media, tendremos que mejorar el contenido del anuncio, aumentar la confianza del usuario mejorando su navegabilidad por la página…En resumidas cuentas, darle al usuario una experiencia óptima.

Ahora que hemos visto los tres factores clave que influyen en el nivel de calidad, vamos a explicar para qué se usa el nivel de calidad en la plataforma de Google.

¿Para qué se usa el nivel de calidad en Google Adwords?

El nivel de calidad influye en la decisión de si una palabra clave activa un anuncio. Esto es así porque, cada vez que una palabra clave activa un anuncio, ésta sale a subasta. Pero esto no quiere decir que Google vaya a mostrar el anuncio para cada palabra clave que posicionemos en el mismo, unas veces se mostrará y otras no. Cuanto más alto sea el nivel de calidad, más porcentaje recibiremos de todas las búsquedas. Por ello, el porcentaje de impresiones está ligado al nivel de calidad en los anuncios.

El nivel de calidad, influye en, alrededor de un 50%, en la posición de nuestro anuncio. La posición depende de dos factores: El nivel de calidad y el CPC máximo que pagamos. La fórmula que determina el ranking de nuestro anuncio viene dada por:

Ranking del anuncio = (CPC Máximo) X (Nivel de calidad) X (Impacto de las extensiones del anuncio)

Podemos tener una puja elevada, pero si el nivel de calidad es bajo, esto nos impedirá salir en primera posición.

El nivel de calidad también determina la oferta de la primera página, es decir, nos indica cuánto debemos de pagar para estar en la primera página de resultados.

La posición superior o inferior de nuestro anuncio, también viene determinada por el quality score. Los anuncios que salen en primeras posiciones, tienen un rendimiento más alto que aquellos que están en posiciones más bajas, y esto lo gestiona directamente el nivel de calidad en Google Adwords.

El nivel de calidad también se usa para saber cuál es nuestro coste por clic (CPC) real. Por ejemplo, podemos configurar un CPC máximo de 0.95€, pero el sistema de Google gestionará ese CPC en base al nivel de calidad, determinando que el valor real del CPC es de solo 0,67€.

En conclusión, Google Adwords toma muy enserio ésta métrica, por lo que, trabajando bien los niveles de calidad de nuestros anuncios, podremos pagar menos por cada clic. Esto a su vez se traduce en tener unas campañas mucho más optimizadas, y por lo tanto mucho más rentables.

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