A la hora de abordar un proyecto de SEO, debemos tomar en consideración que partir de un estudio de palabras clave es un proceso fundamental para tener éxito en una estrategia de posicionamiento web.
Las palabras clave son el eje vertebral sobre el que se fundamenta toda la estrategia, ya que permite conectar el contenido de un sitio web, con lo que los usuarios demandan en los motores de búsqueda.
En este post, vamos a ver en profundidad todos los pasos a seguir para desarrollar un estudio de palabras clave efectivo y que te permita alcanzar los objetivos de tu negocio online.
Establecer una estrategia de keyword research, te permitirá conocer cuál es el ecosistema de búsqueda orgánica de tu sitio web, además de saber cómo están actuando tus competidores, cuál es el comportamiento de tu audiencia, la dificultad de posicionamiento en tu sector y la posibilidad de descubrir nichos de mercado nuevos que te permitan aventajarte con respecto la competencia.
¿Qué es un keyword research?
En posicionamiento SEO, un keyword research es el conjunto de técnicas utilizadas para:
Identificar y descubrir palabras clave interesantes para nuestro negocio
Con ello conseguiremos adquirir mayor cuota de tráfico y visibilidad orgánica a través de búsquedas de usuarios que están interesados en nuestro contenido, productos, servicios, sector…
Asignación de palabras clave a landing pages
La finalidad de esta acción consiste en estructurar el sitio web con datos sobre patrones de búsqueda de los usuarios y alinear la optimización al contenido de las landing pages de la web.
Segmentación de contenidos
Según la naturaleza del proyecto, podremos establecer una tipología de tipos de contenido: Transaccionales, informacionales, atemporales, contenido freshness, contenido de noticias, etc.
Conceptos clave en un keyword research
Desde los comienzos del SEO, en la primera década de los 2000, para realizar un estudio de palabras clave había que tener en cuenta tres pilares esenciales para su desarrollo:
La relevancia
Este concepto hace referencia a la afinidad de las palabras clave al negocio de la web. Cuando comenzó a surgir este criterio de análisis, se hacía de una forma más intuitiva que científica y no se pensaba tanto en el potencial cliente.
Por ello es importante preguntarnos: ¿Los términos por los que queremos posicionarnos son descriptivos del servicio o producto que ofrece la web?
Llegados a este punto, hay que tener claro el enfoque del producto o servicio que ofrecemos en nuestra web, ya que si elegimos términos de búsqueda muy genéricos y por tanto, muy competidos, podremos llegar a posicionarnos por ellos, pero el usuario difícilmente dará por resuelta su intención de búsqueda.
Pongamos un ejemplo: Imaginemos que tenemos una web de “restaurante en madrid”. La palabra clave genérica, “restaurantes”(sin ninguna ubicación añadida), no es relevante para nuestro negocio, ya que el potencial cliente buscará aquellos términos relacionados con el lugar donde se encuentra y ahí es donde nos interesará estar posicionados.
Volumen de búsqueda
Otro de los conceptos clave, es el promedio de búsquedas de los términos que queremos posicionar. Nos podríamos preguntar: ¿Cuántas veces se buscan las palabras clave al mes? En un estudio de palabras clave es importante tener claro que atacar muchos términos muy genéricos, poco relevantes y altamente competidos, hace que sean más difícil de posicionar que si buscamos cadenas de palabras más largas y que se alineen con las intenciones de búsqueda de los usuarios, ya que serán términos más específicos y que generarán entre todos la misma o mayor cantidad de búsquedas.
La importancia del Long Tail
El principio del Long Tail, se basa en el principio de Pareto (regla 80-20) en la cual el 20% de palabras clave, generan el 80% de las visitas orgánicas, y este 20% se concentra en frases long tail que son mucho más relevantes y fáciles de posicionar.
Por ello, es importante tener en cuenta que a la hora de plantearnos realizar un keyword research, vamos a destinar gran parte del trabajo a encontrar esta tipología de palabras clave, en base a nuestro contenido.
Midiendo el CTR en las búsquedas Long Tail
En la siguiente gráfica se puede ver el % de Click Through Rate (CTR) medio en base a las posiciones en las páginas de resultados. Esta métrica, es una media ponderada de todas las búsquedas ya sean genéricas, específicas, de marca o long tail.
Para hacernos una idea, de media, un 71,20% de las búsquedas realizadas por los usuarios en Google, acaban en un clic orgánico. La segunda y la tercera página solo suman un 5,50%
Los primeros resultados, que van del 1 al 5, aglutinan la mayor cuota de CTR (67,50%) mientras que los resultados que van del 5 al 10, solo un 3,80%.
Esto nos da pie a entender la importancia de ser visibles en los buscadores y cuanto más arriba, mejor. Con una estrategia enfocada a la búsqueda del Long Tail, conseguir posiciones en los rankings más altos es mucho más fácil.
Las búsquedas de cola larga acumulan un % de CTR global más alto ya que los usuarios suelen encontrar en esos términos lo que buscan, por lo que la tasa de clics en función de las impresiones es mayor. Hay que exceptuar de este caso a las búsquedas de marca, que, con términos que contienen una única palabra (“Audi”, “IBM”, “Apple”, “Sony”) tienen una probabilidad muy alta de obtener un clic. Vamos a verlo en una gráfica:
Cómo calcular el tráfico en función del CTR y la posición
Si sabemos el CTR que vamos a obtener, en función de la posición de la palabra clave podemos realizar un cálculo de una estimación de tráfico orgánico que podemos obtener para esa palabra clave. Esto se realiza mediante la fórmula:
TRÁFICO = VOLUMEN DE TRÁFICO X CTR
Con herramientas como Keyword tool, podemos saber el volumen de tráfico y con Advance Web Ranking podemos obtener el CTR.
Siguiendo con el ejemplo de restaurantes, vemos en la siguiente imagen volúmenes de búsqueda para términos genéricos y específicos:
Como observamos, cuanto más genérico es el término, mayor promedio de búsquedas mensuales tiene, pero esto hace que pierdan relevancia en favor de los términos más específicos que, aunque aglutinan menor número de búsquedas, a la larga atraerán mucho mayor volumen de tráfico orgánico.
Estacionalidad
Este criterio hace referencia a las posibles temporalidades que una palabra clave puede tener en un momento dado en el tiempo.
Por ejemplo, si realizamos la siguiente búsqueda, “cordero asado” con la herramienta Google Trends:
Vemos un patrón claro de búsqueda estacional, ya que el interés por este término aumenta en las festividades navideñas.
Si realizamos otra búsqueda, en este caso, “ramo de rosas”, observamos que la estacionalidad tiene lugar cuando se acercan la fecha de San Valentín:
Tendencia
La tendencia es un factor que nos va a ser muy útil a la hora de priorizar nuestro estudio de palabras clave. Es importante que focalicemos nuestros esfuerzos en aquellas keywords que reúnan mayor volumen de búsquedas y que tengan una tendencia positiva a lo largo del tiempo.
Pongamos un ejemplo: En la siguiente figura se ha hecho una comparación de los términos “lápices” y rotuladores” para ver el interés de los usuarios en los últimos 5 años y observamos lo siguiente:
El término “lápices” presenta una tendencia más baja desde 2015 en comparación con el término “rotuladores”, que a finales de 2019 presenta su pico más alto.
Competencia
El criterio de competencia va a determinar cuan de difícil es obtener buenos rankings en las páginas de resultados de los buscadores para las palabras clave que queremos posicionarnos. En este punto, es interesante saber por qué términos se están posicionando los competidores orgánicos, con el objetivo de desbancarles a medio y largo plazo.
Una métrica muy interesante para poder medir el índice de dificultad de posicionar una palabra clave frente a los competidores es, el KD (Keyword Dificulty). Con la herramienta del planificador podremos ver si la competencia es baja, media o alta para una muestra de palabras clave y con Ahrefs podemos saber el KD en base a la popularidad de las páginas que están posicionadas. Veámoslo con imágenes:
Para el ejemplo antes comentado, y con el planificador de palabras clave de Google Adwords podemos hacernos una idea de cómo de competidas son las keywords.
Con Aherfs, si hacemos una búsqueda con la funcionalidad ‘Keyword Explorer’ por el término “restaurantes en madrid” (Kw middle-tail), observamos que su Keyword Dificulty es de 4/100 en una escala logarítmica, y el volumen de búsquedas es de 3.2K. Un valor de 4 sobre 100 nos indica que es fácil de atacar esa palabra clave.
Si realizamos de nuevo una búsqueda, pero esta vez por el término: “restaurantes en madrid centro”( kw Long tail), el valor de KD para este caso es:
1/100 con un volumen promedio de búsquedas mensuales de 450. Con estos criterios, podemos agrupar a corto, medio y largo plazo las palabras clave que queremos atacar en el proceso SEO, con el objetivo final de atraer el mayor volumen de tráfico y obtener así un retorno de inversión acorde a los objetivos específicos del negocio dentro del proyecto online.
Tipología de palabras clave: De contenido
Búsqueda de marca
Los usuarios nos conocen y utilizan términos relacionados con la marca para encontrarnos (variaciones o keywords relacionadas con la marca se consideran Brand terms).
Búsquedas genéricas
Son aquellos términos que no tienen un componente de marca ni otra categorización, sino que son términos concretos del sector del sitio web. El crecimiento SEO viene por aquí.
Búsquedas geográficas
Dentro de este grupo, englobamos aquellas palabras clave que tienen un componente geográfico o añaden una ubicación a su intención de búsqueda. Para este tipo de búsquedas hay que tener en cuenta: Desde donde nos buscan, búsquedas locales en Universal Search y búsquedas directas en Google Maps.
Tipología de palabras clave: De intención
Búsquedas navegacionales
La finalidad de este tipo de búsquedas es encontrar un sitio web concreto en los motores de búsqueda.
Búsquedas informacionales
Son aquellas búsquedas que tienen como objeto recabar datos e información sobre algo concreto.
Búsquedas transaccionales
Este tipo de búsquedas se caracteriza porque la finalidad de las mismas supone realizar una acción, compra o transacción.
Tipología de palabras clave: De volumen
Búsquedas Short Tail
Búsquedas genéricas con muchas búsquedas y mucha competencia, suelen ser cadenas de pocas palabras.
Búsquedas Middle Tail
Son cadenas de palabras de 2-3 términos con menor competencia y un volumen de búsquedas intermedio.
Búsquedas Long Tail
Como vimos, las búsquedas Long Tail son términos más naturales, con menor número de búsquedas y con más de 3 o 4 palabras en su cadena de búsqueda.
Tipología de palabras clave: Customer Journey
Búsquedas de conocimiento (Awareness of the problem)
El usuario tiene una necesidad o un problema a resolver. Son el tipo de búsquedas que un usuario se plantea realizar antes de evaluar opciones y decidir.
Búsquedas de información (“Consideration”)
Son búsquedas que se orientan a definir más en concreto la necesidad y donde el usuario empieza a considerar opciones.
Búsquedas de decisión
Son las búsquedas más cercanas a la conversión. Denotan intención de realizar una acción, ya sea buscando opiniones, precios o haciendo una reserva directamente.
Herramientas para realizar un keyword research
Una vez tenemos claros cuales son los conceptos y los criterios básicos para identificar la selección de palabras clave, vamos a dar a conocer qué fuentes de información tenemos para implementar un estudio de palabras clave lo más completo posible.
Mediante el uso de estas herramientas lo que se pretende es dar a conocer su funcionalidad y el potencial que tienen. Hay que tener en cuenta que la información tiene que ser completada en la medida de lo posible, por lo que, para tener una máxima validez de los datos se recomienda usarlas todas o casi todas ellas.
Google Search Console
Si el proyecto SEO no es una web nueva, es decir, tiene un histórico de datos de búsqueda, habrá términos por los que ya está posicionada.
Si accedemos al panel de la Search Console > “rendimiento” tendremos un histórico de consultas ‘palabras clave’, una media de las posiciones, el número de clics que obtienen, las impresiones y el % de CTR medio. También se puede realizar un filtro por las páginas en las que se está posicionando la web.
La herramienta para webmasters de Google también nos permite segmentar la información por país, tipo de dispositivo y tipo de búsqueda, además con un historial máximo con los últimos 16 meses.
Google Trends
Como ya vimos al principio del artículo, con esta herramienta de Google podemos obtener la tendencia, estacionalidad e interés a lo largo del tiempo para una o varias palabras clave, ya que te permite realizar una comparativa donde se puede filtrar por ubicación, categoría e intervalo de tiempo.
Keywordtool.IO
Esta herramienta es perfecta para extraer ideas de palabras clave como complemento del Google Suggest. Además, nos permite segmentar por categorías para ampliar aún más si cabe nuestro keyword research. Si no tenemos la versión “pro”, que nos da volúmenes de búsqueda, tenemos la opción de exportarlas a un fichero Excel y de ahí subirlas al planificador de palabras clave de Google Adwords para extraer los promedios de búsqueda.
SEMRush
Esta “suite” de SEO, es muy completa para extraer ideas de términos relacionados, volúmenes de búsqueda, estacionalidad y sobre todo para realizar un estudio exhaustivo de la competencia.
Además, con la funcionalidad “keyword dificulty tool” podemos listar una serie de palabras clave y la herramienta nos devolverá el % de dificultad de posicionar esas palabras clave.
KwFinder
Otra excelente herramienta para encontrar términos relacionados, búsquedas, tendencia, estacionalidad de búsqueda y competencia. Tiene la ventaja de que el precio en su versión “pro” ofrece precios más asequibles.
Volcando el listado de keywords a Excel
Una vez tengamos nuestro listado completo de palabras clave, tendremos que volcar todos los datos que hemos extraído de las diferentes herramientas a una hoja de cálculo Excel.
A partir de aquí es muy importante categorizar bien las palabras clave, en base a los siguientes requerimientos:
En base a negocio.
En base a volumen de búsquedas
En base a naturaleza de producto
Debe contener una columna numerador
Debe contener una columna con la longitud de la query
A partir de aquí se creará una matriz de palabras clave como la que se muestra en la imagen:
Criterios de valoración y priorización para el keyword research en el proceso SEO
Con la matriz de palabras clave ya confeccionada, tendremos que realizar una revisión manual de la tipología de keywords (informacionales, transaccionales, navegacionales) y la categoría a la que se refiere, si no lo has hecho antes.
En base a ello podremos establecer los siguientes criterios:
- Identificar palabras clave que aglutinen un volumen de búsquedas considerable y que sean candidatas a alcanzar los objetivos de tráfico orgánico marcados en el proyecto.
- Identificar aquellas palabras clave que tienen una competencia baja o media de cara a priorizar dentro de unos tiemposI establecidos donde los términos que sean más competidos se trabajarán más a largo plazo.
- Establecer un balance entre los distintos tipos de términos que se van a trabajar dentro del proceso SEO en base a la etapa en la que se encuentre el usuario dentro del customer journey.
- Seleccionar aquellas palabras clave que ya están posicionadas y que sean fácil de escalar a posiciones más altas en contra posición de aquellas que requieren crear contenido para posicionarlas.
Con toda esta información, ya puedes crear un estudio de palabras clave efectivo con el que podrás desarrollar posteriormente acciones de optimización en tu estrategia SEO. 😁
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